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必博线上娱乐双11狂欢背后的悲凉:二选一、流量战争、赔本赚吆喝

字号+ 作者:必博线上娱乐 来源:未知 2017-11-14 17:09 我要评论( )

对于消费者来说,一年一度的剁手日又要到了;对于电商平台来说,各大平台纷纷使出浑身解数广积粮并枕戈待旦,流量争夺战一触即发;而对于那些参战的平台入驻零售商家来说呢,是否也会因所在平台采取的有益于商家快速成长的合理化运营活动从而引起的双11当天

  对于消费者来说,一年一度的“剁手日”又要到了;对于电商平台来说,各大平台纷纷使出浑身解数“广积粮”并枕戈待旦,“流量争夺战”一触即发;而对于那些“参战”的平台入驻零售商家来说呢,是否也会因所在平台采取的“有益于商家快速成长的合理化运营活动”从而引起的双11当天销量大增而大喜过望?

  自今年618年中大促期间,女装品牌商裂帛因京东强制其参加促销活动以致其价格体系而宣布关掉京东旗舰店开始,节日狂欢下的品牌零售商与电商平台的微妙关系开始逐渐呈现在台前。

  亿欧了解到,今年下半年以来,多家服装品牌的旗舰店退出了京东商城,包括韩都衣舍、太平鸟、真维斯等。关于此举背后的原因,业内人士表示,这些服装品牌除了看重平台定位之外,也面临着双11背景下“二选一”的站队规则。

  而此前也有报道,天猫家电为了在双11那天打造出惊人的销售数字,用发券的方式进行预售,强制家电厂商将价格降到有可能低于商品成本价的地步。而且,为了让家电厂商遵从预售规则,天猫家电甚至直接将厂商的库存锁定,强制他们参加促销。

  无独有偶,阿里巴巴旗下的团购网站聚划算也被发现强预热模式,预热期间,商家需要有促销价格露出,但是消费者在活动预热时期只能预定商品却不能付款,要在双11当天才能付款下单。

  由此可见,打着“互利共赢”旗号的各大电商平台的实际做法可谓满满。据亿欧了解到,今年,天猫“双11”内部的销售目标将达到1500亿元,且前2个小时要完成当天目标的60%-80%,约为900亿到1200亿元。这意味着为了完成天猫这一电商平台的双11当天销售任务以及销量奇迹,部分平台入驻零售商家甚至需要从11月1日至双11当天将近11天的正常日常销售。

  看来,大促下的节日狂欢对于品牌零售商家而言不仅没有因当天销量大增而大喜过望,反而却是另一种允悲的姿态。因为于其而言,当天销量奇迹数字的背后着前期的“零量业绩”以及对利润的极致压缩。正如某家电企业内部人士所说:“天猫强制的促销价格是我们的生产成本完全无法承受的,这就像有电信诈骗犯锁住你的银行卡,盗刷你的存款,你还毫无办法,只能眼睁睁地看着钱被人转走。”

  2016年阿里云栖大会上马云中的“纯电商时代已经过去,未来十年是新零售的时代”一语似乎直接宣告了纯电商的终结。而今年众多“新零售”业态的纷纷涌现,更是敲击着靠纯电子商务起家的网上零售商的焦灼神经。

  不管出现的众多新零售业态未来能否经得住市场的,线上流量已经见底的既定事实却不能存疑和否认。为了重新激活线上的存量市场,靠活动引流的行业共识又一次得到重视。于是,一年一度的双11狂欢就成为了平台零售商家争夺线上流量的一根救命稻草,无论如何都要竭力抓住。

  可是,平家在双11所取得的光鲜销售数据背后果真可以实现买卖的成功吗?还是到最后只能是平家的赔本赚吆喝?

  拿三只松鼠2016年双11“28分40秒销售额破亿”的奇迹战绩来说,疯狂故事的背后会依然鸡血满满,光鲜亮丽吗?亿欧的《三只松鼠的“迪斯尼”梦,何时成真?》这篇文章里隐约透露出了答案。

  根据这篇文章描述,三只松鼠2014-2016近三年的净利润分别为﹣1286.49万元,897.39万元、2.37亿元,虽然净利润连年上升,但是其中,2014年、2015年及2016年三只松鼠在平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元,占据销售成本比均超过60%。可以看出,三只松鼠在线上运营的成本逐渐增多且都远高于该年的净利润。

  对于三只松鼠的双11而言,2016年三只松鼠双11的目标销售额为5亿元。假设这5亿元的销售额目标得以实现,可随着线上运营成本的逐渐大幅增长,除去当天线上运营成本以及产品其他成本,那么三只松鼠在双11当天能够实现的净利润或许就可以不言而喻了。而据亿欧了解,2015年三只松鼠双11的战绩为2.5亿元,虽然此销量稳坐当天第一,但是最后盈亏显示为亏损几百万。

  由此可见,双11被平家所赋予的交易黄金日的头衔也只实现了表面光鲜数据的塑造意义而已,除此之外,平家真正关心且决定零售商命运的刷新净利润功能并未被双11纳入其效力体系。更甚而言,双11本就是为电商平台而存在的,因为平家自掏腰包进行的商品促销狂欢所引起的线上流量活跃现象,恰恰也是电商平台在新零售背景下所亟需的。

  双11本就是一场由平发起的,平台入驻零售商和消费者共同参与的网络狂欢节。既然是三方参与,那么三方的共赢互惠就是此狂欢节存在的和价值追求。但从目前平与平台入驻零售商的互动关系来看,双11俨然变成了一场披着“互利共赢”外衣,背后却地暗自争夺线上流量以实现自身利益增长的零和博弈战役。

  可是,看似取得这场零和博弈战役的胜利方电商平台真的赢得了胜利吗?答案显然是未必一词!拿天猫电商平台来讲,其为了完成双11当天的赫赫战绩,强制其部分平台入驻零售商家11天的正常日常销售的运营战略长远来看并不明智。因为,一方面这一举措会把部分潜在的顾客推向其他电商平台,自动放弃自身平台与用户的黏性关系追求;另一方面也换取不了平台零售商家的信任,最终导致自身渠道的品牌价值因此受损。

  因此,电商平台若想取得长远优势,就需要摒弃双11“当天业绩冠军”的目标心态,因为过分在意当天的战绩所进行的不择手段往往会适得其反。要把主要运营精力放在对客户的服务和流量吸引上来,运用自己的数据能力对入驻平家进行精准导流和匹配对接。只有如此心态,才能借助双11狂欢实现三方的得益共惠,同时,还能因此占领商家和消费者的共同,获得长远发展。

  新零售赋予这个时代的特征就是“流量称王”。销售额固然重要,但是在流量稀缺的背景下,比起销售额,不管是电商平台还是企业,拥有用户流量会更有价值。而用户依赖和流量黏性的目标优势,需要电商平台和平台入驻零售商共同合作实现。因为消费者有两栖购物习惯,产品和服务缺一不可。平台入驻零售商负责消费者的产品端,电商平台负责消费者的服务端,只有两者共同努力满足好消费者的利益,三方的共同得益才能够实现,双11购物狂欢节的存在才有真正的意义。

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